En las últimas semanas, el fútbol mostró las dos maneras en que una estrella puede despedirse de su selección. Messi eligió la planificada. Su último partido, ante Benín, llenó el Monumental con 85.000 hinchas y dejó una taquilla cercana a US$13 millones. Telefe promedió 35,1 puntos de rating. Adidas vendió una camiseta conmemorativa a US$170 y las búsquedas globales de la camiseta de Messi crecieron 531% en las 24 horas siguientes. Así se monetiza un adiós.
El reto de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) empieza ahora. En el 2017 tenía seis patrocinadores. Hoy supera los 120, que generan unos US$150 millones, y el marketing aporta más de la mitad de sus ingresos. Ese crecimiento no se explica solo por Messi, pero el antecedente pesa: en el 2016 se estimó que los amistosos valían entre 30% y 40% menos sin él en la cancha. La AFA deberá renegociar derechos de TV, giras y patrocinios vendiendo una camiseta, no un apellido.
La AFA, sin embargo, no arranca de cero. Brand Finance le asigna a la marca Albiceleste un índice de fortaleza de 90,7 sobre 100, al nivel de gigantes como Nike o Coca-Cola. El activo existe; el desafío es retenerlo. Su ventaja es una base subcampeona del mundo aún vigente, con Julián Álvarez, Enzo Fernández y Lautaro Martínez como nuevos rostros comerciales.
Hay, además, una oportunidad que la AFA no debería dejar pasar: nombrar a Messi leyenda y embajador oficial de la federación. Retirarse de la selección no significa dejar de generar valor para ella. Un Messi embajador, aun mientras sigue jugando en el Inter Miami, podría encabezar giras, activaciones, contenidos y partidos de leyendas. Así se extendería la vida comercial de su vínculo con la Albiceleste.
Cristiano Ronaldo mostró la otra cara. Tras quedar en el banco ante Noruega, dejó la concentración de Portugal. La cuenta de Instagram de la selección perdió cerca de 1,9 millones de seguidores en días. Una salida conflictiva no se capitaliza: destruye la audiencia que la federación vende a sus patrocinadores. Esperemos esta situación se revierta y CR7 tenga la despedida que su trayectoria y logros ameritan.
La lección para federaciones y marcas, también en el Perú, es clara: el ídolo es un acelerador, no un modelo de negocio. El valor sostenible está en la camiseta, el relato y la comunidad. Y un retiro también se gestiona. Bien planificado, es un gran activo comercial del jugador.
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