La publicidad comienza su desembarco en ChatGPT envuelta en un mar de dudas

El último día del pasado mes de agosto, OpenAI abrió en Europa el servicio Ads Manager, que permite a los anunciantes activar campañas en ChatGPT directamente desde la plataforma. El presupuesto diario tiene un mínimo de 15 euros y el producto se encuentra en una fase inicial con una amplia posibilidad de evolución.Cuando un usuario interacciona con ChatGPT, le aparece un anuncio que tiene que ver con el contexto de esa conversación.

La publicidad se visualiza en las cuentas con planes Free y Go. No así en Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu. Tampoco sale en las cuentas identificadas como pertenecientes a menores de 18 años. «Ni se ve cuando hay conversaciones sensibles sobre asuntos emocionales o de actualidad», explica Alessandro Orrù, Media Business Director de la consultora WAM.Orrù estima que puede ser más eficaz que la publicidad en Google «porque conoce más el contexto, no se basa en las palabras específicas, en las keywords; ahora cambia la manera en la que el usuario se acerca a la marca.

Con la conversación en ChatGPT es más rápido y personalizado el contacto con el producto».Para el manejo del nuevo escenario, el directivo de WAM recomienda al anunciante «conocer en qué momento puede ofrecerse esa solución y testar con un pequeña prueba la inversión, en un periodo inicial de 90 días, en función también del volumen de negocio».

«Y después ir escalando tras identificar resultados, aunque todavía no se puede hablar de estrategias específicas por sectores, como en otros canales digitales», añade. Estamos en los albores de la publicidad en ChatGPT. Por eso OpenAI está centrando el tiro en categorías de consumo como bienes de consumo y lifestyle, servicios locales, viajes y experiencias y productos digitales o educación.En esta fase inicial, ChatGPT Ads todavía no dispone de benchmarks consolidados entre anunciantes, sectores o tipos de campaña, lo que significa que cada marca habrá de construir sus propias referencias a partir de campañas reales.Un análisis realizado por WAM señala que el tráfico procedente de asistentes de inteligencia artificial representa actualmente alrededor del 0,30 % del total en las webs examinadas y crece aproximadamente un 30% anual, aunque todavía parte de una base reducida.

«Está claro que se abren nuevas oportunidades —afirma Alessandro Orrù—. Seguramente aumentará ese flujo, por ahora muy de nicho. Terminará siendo algo de uso muy común, como fue al principio en Google. Supondrá un cambio de paradigma para el que hay que posicionarse».El Media Business Director de WAM se muestra optimista sobre el futuro de la herramienta: «Va a generar una mayor empatía, una mayor colaboración entre las marcas y consumidor».El siguiente nivelOpenAI quiere ir un paso más allá y no mostrar anuncios solo vinculados a una conversación.

De hecho los está probando mientras se emplea la generación de imágenes. No se trata de introducir publicidad dentro de las imágenes creadas, sino durante el proceso de creación. De momento es una prueba inicial de un formato que se está testando en EE.UU.El nuevo escenario obliga a entender cómo se forman las decisiones de los consumidoresLa batalla por la visibilidad digital de las empresas, que durante más de dos décadas se ha librado principalmente en Google, está cambiando de escenario por la irrupción de la inteligencia artificial generativa.

El viejo modelo de realizar una búsqueda, recibir una lista de enlaces y comparar distintas páginas tiene ahora un nuevo competidor al que formular directamente la pregunta: no solo se puede lograr una respuesta o una comparación, también una recomendación.Daniel Mardones Menéndez, director general de Fynest en España, compañía internacional de marketing digital, declara que ChatGPT construye «una imagen a partir de la información de la que dispone, tanto de los conocimientos adquiridos durante su entrenamiento como, en determinados casos, de fuentes externas que puede consultar».

Aunque esa imagen, advierte, «no siempre coincide con la realidad de la compañía, con la calidad de sus productos o con el valor de sus servicios; y, sin embargo, puede influir en cómo la perciben los consumidores e incluso en sus decisiones de compra».«Durante años, las empresas se han preocupado por lo que aparecía sobre ellas en Google.

Ahora tendrán que empezar a prestar atención también a lo que responde ChatGPT cuando alguien pregunta por su marca, sus productos o sus competidores», sostiene Mardones.Para que una compañía aparezca en las recomendaciones de la IA, Mardones aboga por «entender que no existen fórmulas mágicas ni garantías».

«No se trata de convencer a ChatGPT de que una empresa es mejor que otra, sino de construir una presencia digital que demuestre por qué merece ser considerada. Para ello, es importante ofrecer información clara, coherente y verificable, generar contenidos que respondan a las preguntas reales de los consumidores y respaldar la experiencia de la compañía con conocimiento especializado, datos y fuentes fiables», subraya Mardones.En publicidad digital, Fynest trabaja con dos conceptos: GEO (Generative Engine Optimization), que busca mejorar la visibilidad de una marca en las respuestas de los sistemas de inteligencia artificial generativa; y GIO (Generative Intelligence Optimization), un enfoque estratégico más amplio.

«GIO no se limita a preguntar —dice Mardones— si una empresa aparece, sino que analiza en qué contexto aparece, cómo es presentada, con qué competidores se compara y qué relevancia puede tener esa presencia para las decisiones de los consumidores».Considera el experto que la publicidad tradicional o el SEO no van a desaparecer, pero «se abre un nuevo espacio en el que las compañías tendrán que invertir recursos, conocimiento y capacidad de análisis».

«El marketing evolucionará hacia modelos más integrados, en los que publicidad, posicionamiento, reputación, inteligencia artificial y análisis de datos trabajen de forma coordinada. Pero el cambio más profundo será conceptual: durante décadas hemos medido principalmente cuántas personas alcanzamos.

En el futuro tendremos que comprender también cómo se forman sus decisiones y qué papel desempeña nuestra marca en ese proceso», apunta.Peligro para GoogleEl economista Rafael del Río, Managing Partner de Gov-A.com y profesor asociado de la Universidad Complutense de Madrid, asegura que la publicidad puede contaminar las respuestas de la inteligencia artificial.

Manipulación se llama la figura. El riesgo no está tanto en que ChatGPT incluya anuncios, sino en que estos influyan en las recomendaciones o condicionen las respuestas que el usuario juzga como neutrales: «Me preocupa el potencial sesgo en las respuestas, porque además del sesgo propio de cualquier algoritmo influyen los intereses de la gente que quiere promocionar determinados productos».De momento, la publicidad en ChatGPT se aplica a las tarifas gratuitas y de menos pago, lo que puede producir un efecto pernicioso, según Del Río: «Están sesgando a los que tienen menos capacidad o voluntad de pago en estos sistemas de IA.

Y probablemente coincida con las personas más vulnerables a la hora de interpretar la inteligencia artificial».La irrupción de la publicidad en los chats de inteligencia artificial abre un nuevo frente competitivo. Sin embargo, Del Río cree que esta lucha por el reparto de la tarta afectará probablemente más a Google y a otros buscadores que a los medios de comunicación tradicionales: «Los medios digitales y otro tipo de prensa no van a correr demasiado riesgo.

El trasvase va a estar en los buscadores, Google lo puede notar».¿Pero los anunciantes tienen que guardar alguna compostura especial en el canal de ChatGPT? El docente comenta que la compañía debería ser «transparente, aunque el problema reside en la regulación de la propia inteligencia artificial».Esta publicidad, como otras, puede quebrantar la privacidad y el cumplimiento de la protección de datos porque la hipersegmentación exige procesar información y no se sabe hasta qué punto se están empleando las conversaciones sensibles para entrenar a la IA.

«Casi todas las opciones que no son de pago entrenan al propio modelo con las charlas, por lo que la expectativa de privacidad debería ser baja. En función de lo que se cuenta en el chat van a colocar determinada publicidad en la respuesta o en el margen del prompt», avisa Del Río.